デザイン思考とは？5つの実践プロセスとDX活用事例を解説

製品やサービスの開発やDX推進に携わるとき、以下のような問題に直面することがあります。

• • 新しいアイデアが浮かばない
  • ユーザーのニーズを掴みきれない
  • 画一的な意見しか出ない
  • チームにまとまりがない

プロジェクトを進める上でこのような問題を放置しておくと、期待する成果を得られなくなるでしょう。

一方で、ユーザーニーズをしっかり捉えて製品やサービスの改善に成功し、飛躍的に売上を伸ばしている企業も存在します。このような企業で積極的に取り入れられているのが、「デザイン思考」です。近年では企業の経営戦略などにおいてもデザイン思考が活用されつつあります。

本記事では、デザイン思考の概要やメリット、ビジネスに活用するプロセス、注意点などを中心に解説します。

デザイン思考（デザインシンキング）とは？

デザイン思考（デザインシンキング）は、デザイナーがデザイン設計をする際に用いる思考プロセスをビジネスに活用する方法で、「ユーザーの視点」に最も重きを置いたアプローチです。

ユーザーを深く理解することによって、革新的な製品やサービスを生み出すことができ、製品やサービスの開発だけでなく、新規事業の立ち上げやビジネス戦略の立案、社会課題の解決にも広く応用されています。

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デザイン思考とアート思考の違い

デザイン思考とよく比較されるプロセスに、「アート思考」があります。

デザイン思考は、既存の製品やサービスをさらに進化させる場合に有効で、ユーザー視点で課題を発見し、問題提起やアイデア発見を繰り返しながら、顧客視点に寄り添った解決策を見つけていきます。

一方のアート思考は既成概念にとらわれない自由な発想から出発し、芸術家のように独自の思考や感情をベースにアイデアを出すことで、ビジネスの現場でも独自性のある新しい製品やサービスの創出につながります。
デザイン思考が「他人軸」からアイデアを生み出すのに対し、アート思考は「自分軸」からアイデアを生み出すという根本的なプロセスの違いがあります。

デザイン思考とアジャイル開発の違い

デザイン思考とアジャイル開発は、補完的な関係にあります。アジャイル開発は、フィードバックによる改善を繰り返しながら迅速かつ柔軟に対応する方法のことを指し、デザイン思考によって生み出されたユーザー視点の課題解決策を実行する場合に適しています。

変化の激しい外部環境において企業が市場競争力を高めるには、スピードと順応性が欠かせません。ユーザーのリアルタイムなニーズをとらえて少しでも早くアウトプットにつなげる上では、デザイン思考とアジャイル開発を組み合わせて取り組むことが成果を最大化させるポイントとなります。

デザイン思考が注目される背景

近年では、経済産業省がデザイン思考の重要性に言及するなど、デザイン思考は社会的に注目を浴びています。その背景について説明します。

将来の予測が立たない社会情勢

デザイン思考が注目される背景には、現代のビジネス環境が目まぐるしい変化し、それに伴って将来の予測が非常に困難になっている状況があります。

VUCA（ブーカ）の時代と呼ばれる今日では、マーケット構造が変化し、従来の「仮説検証型」のアプローチだけでは課題の解決が難しくなりつつあります。企業が競争力を維持して成長を続けるには、より付加価値の大きい取り組みによってイノベーションへつなげることが欠かせません。
そこで従来とは異なるアプローチとして、ユーザー視点から新しいアイデアを生み出すデザイン思考への注目が高まっているのです。

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DXの推進

コロナ禍以降、ビジネスのさまざまな場面でDXの推進が加速し、多くの企業がDXによる生産性の向上を目指しています。しかし、独立行政法人情報処理推進機構「DX白書2023」によると、DXの取り組みで成果が出ている企業の割合は「日本58.0％、米国89.0％（2022年度）」となっており、日本企業のDX推進は立ち遅れていると言わざるを得ません。

こうした状況を解決するにあたって手助けとなるのが、デザイン思考です。デザイン思考の特徴と言える「ユーザーを中心とした考え方」は、デジタル技術を活用したビジネス変革の土台をつくる際にも役立ちます。デザイン思考をDXに活用することで、企業は以下のようなメリットを得られるでしょう。

• • 目的を「ユーザー視点」においたまま製品やサービス設計ができる
  • 社員の意見やアイデアを反映しやすくなる
  • 柔軟かつ革新的なアイデアを生み出せる
  • 顧客満足度の向上や顧客との関係性を強化できる

DXの推進においては、デジタル技術を導入した業務プロセスを定着させることが最も重要です。これを成功させるには、技術の変革だけではなく、ユーザーを意識したアプローチが不可欠であるという点で、デザイン思考が求められます。

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デザイン思考をビジネスシーンに活用するメリット

デザイン思考は多くのビジネス課題を紐解くポイントとなり、以下のようなメリットが得られます。

• • 顧客視点でのアプローチ
  • イノベーションの促進
  • 提案力の向上
  • チームワークの強化

これらのメリットを理解することで、より効果的にデザイン思考を活用できるでしょう。

顧客視点でのアプローチ

デザイン思考の活用によって顧客のニーズや顧客体験、顧客感情を深く理解でき、それに基づいたユーザーフレンドリーで価値のある製品やサービスを生み出すことができます。AppleやGoogleなど、世界のトップ企業でもデザイン思考を取り入れた製品開発が行われています。
「顧客視点」を重視したデザイン思考によるアプローチは、必然的に顧客のエンゲージメントと満足度の向上につながり、市場での競争力が高まるでしょう。

イノベーションの促進

デザイン思考を取り入れることで、多角的な視点でユーザーのニーズや問題点をとらえられるため、新しいアイデアや解決策の発見につながります。

例えば、デザイン思考を用いた製品開発の成功事例としてダイソンのコードレス掃除機が挙げられます。

従来の掃除機に対するユーザーの不満は「吸引力が弱い」「バッテリーの持ちが悪い」などの点にあることを踏まえた上で、これらの問題を解決するために何千回もの試作と検証を重ねました。その結果、高い吸引力とデザイン性を兼ね備えた製品を開発し、市場で大きな成功を収めています。

このように、デザイン思考は課題の本質に迫っていくことができるため、革新的なアイデアが生まれやすく、企業の成長・発展への貢献が期待できます。

提案力の向上

デザイン思考では、各プロセスを反復しながら試行錯誤を繰り返してアイデアを洗練させていきます。社内でアイデアが採用されなかった場合は、その理由や原因を分析し、採用されるために必要な要素を洗い出します。

このような作業が必然的に何度も繰り返し行われるため、より実現可能性の高い、ユーザーに響くアイデアが生まれるようになり、チームの提案力も高まるでしょう。

デザイン思考の習得は、ユーザー中心の革新的なアイデアを生み出すだけでなく、課題と解決策を整理するスキルや、ニーズを言語化して具体的に説明する力を磨くことにも役立ちます。

チームワークの強化

デザイン思考では、各プロセスを行き来しながらアイデアを生み出したり、解決策を見つけたりするため、チームやステークホルダー間のコミュニケーションが促進されます。

コミュニケーションが活発になることで、アイデアや情報の共有もより一層進むでしょう。結果として、チームメンバーがお互いの視点を理解できるようになり、共通の目標に向かって協力するチームワークが強固になります。

お互いの立場を尊重することで、チーム内では失敗を恐れずに活発に議論が行われるようになり、創造的なアイデアが生まれやすくなるでしょう。デザイン思考は、異なる立場の多様な視点を受け入れながら組織で成果を出す上でも重要な役割を果たします。

デザイン思考の5段階プロセス

デザイン思考の代表的なプロセスとして、スタンフォード大学のハッソ・プラットナー・デザイン研究所（d.school）によって提唱された5つのプロセスがあります。

• 1. 共感（Empathize）
  2. 問題定義（Define）
  3. 創造（Ideate）
  4. プロトタイプ（Prototype）
  5. テスト（Test）

これら5つのプロセスを柔軟に行き来することで、複雑な問題に対しても革新的な解決策を見つけ出し、ユーザー中心の製品やサービスの開発が可能になります。

1．共感：ユーザーへの共感

このプロセスでは、インタビューやアンケートを行ったり、ユーザーの行動を観察したりして、ユーザーのニーズや感情、動機をできるだけ深く理解することを目指します。

この段階で重要になるのは、ユーザーが発する意見を鵜呑みにするのではなく、その背後にある本音や潜在的なニーズを引き出すことです。ユーザーが「本当に求めているもの」を見つけ出しましょう。

ユーザーへの共感は、ユーザー中心の製品やサービスを生み出すための出発点となる重要なプロセスです。

2．問題定義：ユーザーが抱える問題の明確化

ユーザーへの共感段階で得られた情報をもとに、解決すべき具体的な問題を明確に定義します。

この段階では、ユーザーの声を直接聞いたり、観察によって得られたりした情報を活用して、問題点をユーザー中心の視点からとらえつつ、解決すべき核心となる課題を特定します。

ユーザーが実際に直面している問題を正確にキャッチアップすることで、それを効果的に解決するための製品やサービスの開発へと近づけるでしょう。

3．創造：課題解決に向けたアイデアの創出

ブレインストーミングやミーティングなどを通じて、チームメンバーが持つ創造性を最大限に発揮させながら、さまざまな解決策を発掘していきます。

このときに重要なのは、どんなアイデアも最初は否定せず、可能な限り多くのアイデアを生み出すことです。そうすることで、従来の思考パターンにとらわれない新しい視点や解決策が見つかる可能性があります。

この段階では、ブレインストーミングやブレインライティング、SCAMPERなど、アイデアを生み出すためのさまざまな手法を活用できます。

ブレインストーミング	グループで行うアイデア生成の手法の一つ。参加者が自由にアイデアを出し合い、批判や評価を避けることで、クリエイティブな思考を促進する。どんなアイデアも歓迎され、量より質が重視される
ブレインライティング	アイデアを書き留めて共有する方法。参加者は一定時間内にアイデアを書き出し、そのアイデアを他の参加者と交換する。次に、他の人のアイデアに基づいて新しいアイデアを追加していく。内向的な参加者にもアイデアを共有しやすいのが特徴
SCAMPER	既存の製品やサービスを改善するためのアイデアを生み出すための手法で、以下の7つの異なるアプローチの頭文字を取ったもの ・Substitute（代替する） ・Combine（組み合わせる） ・Adapt（適応させる） ・Modify（変更する） ・Put to another use（別の用途に使う） ・Eliminate（排除する） ・Reverse（逆転させる）

チームメンバーが自由にアイデアを出し合える環境をつくることで、問題を解決するための新しい視点やアプローチが見つかりやすくなるでしょう。

4．プロトタイプ：速やかな試作品の作成

複数のアイデアの中から期待できそうなものを選び、低解像度のプロトタイプ（モックアップ、スケッチ、模型など）を作成します。

プロトタイプの作成は、アイデアを視覚化し、チーム内外のステークホルダーとのコミュニケーションを活発化させるための重要な手段です。作成する上でのポイントは、できる限り低コスト・短期間で行うことです。コストや時間をかけずに、効果的にアイデアの検証と改善を行うことができます。

この段階の作業を通じて、採用したアイデアが実際にユーザーのニーズに応えるものであるかを確認し、必要に応じてアイデアを修正または発展させることができるでしょう。

5．テスト：効果検証の実施

作成したプロトタイプの実用性やユーザビリティを確認し、ユーザーが持つ問題を解決できるかを評価します。テストを行ったら終わりではなく、テストで得られたユーザーの反応やフィードバックに基づいてプロトタイプの改良を繰り返し、より製品やサービスを洗練させていきます。

このプロセスでは、ユーザーの実体験と直接的なフィードバックが重要です。ユーザーのフィードバックから、最終的な製品やサービスがユーザーの期待に応えられるか、実際の問題を解決できるかなどを確認していきます。

これらのプロセスを通じて、製品やサービスが継続的に改善されることにより、ユーザーが真に求めるものを生み出せるでしょう。

デザイン思考に役立つフレームワーク

共感マップ

共感マップとは、ユーザーの心理をマップ上に整理して視覚化することで、ユーザーの理解を深めるフレームワークです。具体的には、以下の6つの要素で構成されます。

• • 考えていること・感じていること
  • 見ていること
  • 言っていること・していること
  • 聞いていること
  • 悩み・ストレスになっていること
  • あったら嬉しいこと

ユーザーのペルソナを設定し、1つのペルソナに対して1つの共感マップを作成します。ペルソナを設定する際は、架空の人物ではなく、なるべく実際の顧客データなどを活用して、実現するユーザーに近づけるようにするのがポイントです。

ジョブマップ

顧客が製品やサービスを選ぶ背景を明らかにする「ジョブ理論」に基づいて、情報を整理するフレームワークがジョブマップです。ここで言う「ジョブ」とは、「ある状況において人が達成しようとする進歩」を指します。ジョブは以下の3つに分類されます。

機能的ジョブ	製品やサービスの機能によって、どのような課題を解決したいか
感情的ジョブ	製品やサービスを提供されることで、どのように感じたいか
社会的ジョブ	製品やサービスを提供されることで、他者からどう見られたいか（どう見られたくないか）

ジョブ理論においては、「人は進歩のために製品やサービスを雇用し、いずれ使わなくなったら解雇する」と考えられています。自社の製品やサービスが顧客のどのようなジョブを解決しているのか、もしくは解決すべきかを探ることで、既存製品を改善したり、新たなイノベーションにつながる製品を開発したりする際に役立ちます。

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスは、ビジネスの構造を可視化し、ビジネスにおける自社の優位性や改善点を抽出するフレームワークです。以下の9つの要素で構成されています。

• • 顧客セグメント（CS：Customer Segments）
  • 価値提案（VP：Value Propositions）
  • チャネル（CH：Channels）
  • 顧客との関係（CR：Customer Relationships）
  • 収益の流れ（RS：Revenue Streams）
  • リソース（KR：Key Resources）
  • 主要活動（KA：Key Activities）
  • パートナー（KP：Key Partners）
  • コスト構造（CS：Cost Structure）

プロジェクトチームでビジネスモデルの共通認識を持ちたいケースや、社内外のステークホルダーにビジネスモデルを提示するケースなどで活用されます。

SWOT分析

SWOT分析は、競合企業や市場、法律、政治などの外部環境と、自社の社内体制やブランド、品質、価格などの内部環境を整理して、自社の置かれている状況を多角的に把握するためのフレームワークです。具体的には以下の4つの要素に分類されます。

Strength（強み）	自社の強みと考えられる要素
Weakness（弱み）	自社の弱みと考えられ、状況によって悪影響を及ぼす懸念がある要素
Opportunity（機会）	外部環境の変化によって、自社に有利にはたらくと考えられる要素
Threat（脅威）	外部環境の変化によって、自社に不利にはたらくことが懸念される要素

SWOT分析では、自社の優位性とリスクのどちらも把握することが可能です。また、4つの要素をそれぞれ分析するだけでなく、クロスSWOT分析も行いましょう。例えば「機会」と「強み」を掛け合わせることで、自社の強みを自社に有利な機会に活かして成長・発展につなげる糸口が見つかります。

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カスタマージャーニーマップ

顧客が製品やサービスを手にするまでの行動や心理の変容を視覚化したものを、カスタマージャーニーマップと言います。カスタマージャーニーマップの活用によって、顧客にとって適切なタイミングで、理想的な体験価値を提供することができます。

デザイン思考に欠かせない「顧客視点」でマーケティング戦略などを考える上でも効果的な方法です。顧客が何をもって「この製品が欲しい」と考え、顧客とどのようなコミュニケーションを図るべきかを検討する際に役立てましょう。

デザイン思考を取り入れる際の注意点

デザイン思考には多くのメリットがある一方、以下のような注意点もあげられます。

• • ゼロベースからの開発には不向き
  • 時間や人的コストがかかる
  • 多種多様なメンバーが必要
  • 環境作りが難しい

それぞれ詳しく解説していきます。

ゼロベースからの開発には不向き

デザイン思考は、ユーザーの深層ニーズや課題を理解し、それに基づいて革新的な製品やサービスを生み出すプロセスです。しかし、ゼロベースから新しいアイデアで製品やサービスを開発する場合、ユーザーの既存の思考やニーズをベースにするデザイン思考はあまり向いていません。

そのため、デザイン思考を活用する際には、プロジェクトの性質や目的を十分に理解し、適切なアプローチを選択することが重要です。

時間や人的コストがかかる

デザイン思考の5つのプロセスのうち、特に「共感」や「プロトタイプ」、「テスト」では、多大な時間と労力を要します。これらのプロセスは、ユーザーの深層ニーズを理解し、効果的な製品やサービスを開発するために欠かせないからです。

デザイン思考を活用する際は、プロジェクトの初期段階でリソースの必要性を明確にしたうえで、組織でのリソース配分と予算確保が求められます。

多種多様なメンバーが必要

デザイン思考のプロセスでは、専門性や経験、興味が多様化しているチームを構築しなければ、発想が偏ってしまう可能性があります。

デザイン思考で成果を出すには、チームメンバー間で多様な視点を尊重しながらオープンな議論を奨励することが重要です。

異なるバックグラウンドを持つメンバーが協力し、それぞれの知識や経験を共有することで、プロジェクトはより高い成果を生み出せるようになります。

環境作りが難しい

デザイン思考を使ったプロジェクトを実践できるようになるまでには、時間がかかるのはもちろん、組織内で承認されるまでにも労力がかかります。

また、デザイン思考の導入は組織文化の変化を伴うため、特に大企業や古い慣習の残る業界では、なかなか受け入れられづらいでしょう。

そのため、組織や経営陣からの理解を得るには、小規模なプロジェクトから始めて徐々に拡大することが理想的です。

デザイン思考で求められる「多様なメンバーが協力し合い」ながら「オープンな議論を奨励する」といった環境を作るには、組織全体でのコミットメントが必要であるため、時間をかけて徐々に変化を促していきましょう。

デザイン思考を取り入れた事例

ここでは、事業課題の解決にデザイン思考を取り入れた事例として、生活協同組合コープこうべのケースを紹介します。

生活協同組合コープこうべでは、ユーザーである組合員のことを中心に考える「人間中心設計」に基づいて、機能づくりを行っています。

2016年にはスマートフォンアプリの開発をスタートし、以下の課題解決に取り組みました。

• • 生協の伝統的な「紙のカタログを見て注文する」スタイルが年々減ってきている
  • 若い方にとって利用しやすい生活協同組合（生協）になる
  • 組合員自身が生協の運営に参加できる利点を活かして一緒に地域や暮らしをよくしたい

「初期フェーズでは、コープこうべがアナログで提供している「強み」を活かしつつ、それをデジタルと融和させることにポイントを置き、機械的な体験にならないように「人気（ひとけ）」や「対話」、「距離感」を提案とデザインに込めた」としています。

日々の宅配注文や店舗でのお買い物に利用されるアプリを通じて、若い世代も含めた組合員が気軽な気持ちで意見や情報交換ができたり、自然な形で地域の助け合いに参加できたりする状態を目指しました。

そして実際にコープこうべアプリでは、いかにアプリ利用ハードルを下げるかという観点のもと、気がついたら生協活動に参加している状態をつくる「投票機能」や、組合員同士が自然につながる体験「きいて」などを開発しています。

このアプリはダウンロード数が50万を超えるなど着実に利用者を増やしており、組合員が日々の生活の中で自然と地域づくりに参加する体験を生み出すことにも成功しています。

まとめ｜デザイン思考は活用目的やシーンを決めて実践することが大切

デザイン思考は、従来とは異なるユーザー中心の考え方で課題解決に取り組むアプローチです。しかし、ゼロベースからの開発には不向きであったり、時間や人的コストがかかったりといった懸念点もあります。

そのため、デザイン思考を活用する際には、以下の点を押さえておきましょう。

• • プロジェクトの具体的な目標設定
  • デザイン思考の活用目的・活用シーンの明確化
  • 成果の測定基準を設定

また、デザイン思考の最終的な成果は、ユーザーの満足度や問題解決の度合いによって測定されます。成果の基準を明確にしておくことで定量的な成果測定が可能になるため、組織内の理解も得られやすくなるでしょう。