MA（マーケティングオートメーション）ツールとは｜機能や選び方をわかりやすく解説

MAツール（マーケティングオートメーションツール）とは、見込み顧客（リード）の獲得・育成やリードの抽出など企業のマーケティング活動を自動化・効率化するためのソフトウェアです。デジタルマーケティングにより業務効率化に貢献できるツールとして、MAツールは年々注目されています。

IT化が進む現代社会では、MAツールを活用してマーケティング業務の効率化を図ろうとしている経営者・管理職の方も多いでしょう。本記事ではMAツールの基礎知識や利用するメリットとデメリット、導入の流れ、注意点などについて分かりやすく解説します。

MAツール（マーケティングオートメーションツール）とは

MAとはマーケティングオートメーション（Marketing Automation）の略称で、マーケティング活動を自動化・効率化する仕組みを指します。

MAツールは、リード（見込み顧客）に対して購買意欲を高めるアプローチを効率的に実行し、商談獲得まで導くプロセスを支援するソフトウェアです。具体的には、ターゲットとする顧客リストの作成・管理や分析レポートの生成などの機能が備わっています。これらの機能を効果的に使うことで、リードを、購買の確度を高めた状態で営業部門へ受け渡すことが期待できます。

MAツール（マーケティングオートメーションツール）の機能

MAツールに搭載されている基本的な機能を紹介します。デジタルマーケティングを行う際、MAツールはリードへのアプローチにおいて、以下の3つの機能を果たします。

• • リードジェネレーション
  • リードナーチャリング
  • リードクオリフィケーション

リードジェネレーション

リードジェネレーションは「見込み顧客の獲得・創出」を指します。展示会やイベント、キャンペーンなどを通じて、自社の製品・サービスに興味を持つリードの情報を取得するプロセスです。

リードジェネレーションに関する具体的なMAツールの機能は、以下の通りです。

機能	内容
LPやフォームの作成	ランディングページやお問い合わせフォームなどを設置する
ポップアップバナーの作成	Webサイト上のバナー広告を作成する
レコメンドの自動化	セグメントしたユーザーにおすすめの商品を表示する
プッシュ通知	特定のユーザーに通知する

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、「見込み顧客の育成」を指します。マーケティングにおける「育成」とは、リードの購買意欲を高めることです。MAツールでは、獲得したリードに向けて、セミナー開催やメールマガジンの配信など、さまざまな施策を遂行します。このプロセスでは、自社製品・サービスの検討度合いを把握し、段階的にアプローチを行います。

リードナーチャリングに関するMAツールの機能は、以下の通りです。

機能	内容
リードの行動分析	Webサイトの閲覧ページや滞在時間などのログを取得し分析する
メールマーケティング	メール開封率や行動ログなどを管理する
シナリオの設計	Webサイト上のリードの行動によって分岐したアクションを設定する
リターゲティングメール	Webサイトへの再訪問を促す

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、「見込み顧客の絞り込み」を意味します。

MAツールを使えば、リードの行動分析をした結果を数値化することが可能です。Webサイトへのアクセス頻度やメールマガジンの開封率などから、リードを購買意欲ごとに分類し、購買意欲の確度を客観的に判断できます。そのため、MAツールで獲得・育成したリードをリスト化して営業部門に引き継ぐことで、効果的な商談が期待できるでしょう。

MAツール（マーケティングオートメーションツール）が普及した背景

企業のマーケティング活動は時代と共に、日々目まぐるしく変化しています。また、インターネットの普及にともない、消費者が興味を持った商品の情報をすぐに入手できるようになりました。その中で、MAツールに注目が集まった背景には、次の3つが考えられます。

• • 営業活動のDX化
  • 顧客接点（チャネル）の拡大
  • 消費行動の変化

営業活動のDX化

「DX」はデジタルトランスフォーメーション（Digital Transformation）の略称で、デジタル技術を活用したビジネスの変革を指す言葉です。

これまでの営業活動は、商品やサービスに関する有益な情報を携えて、直接リードにアプローチして成約につなげるのが一般的でした。しかし、近年はインターネットの普及にともない、リード自身が欲しい情報を自発的に収集できるようになっています。

また、2020年に大流行した新型コロナウイルス感染症の影響によって、リードと対面して関わる機会が減りました。さらに、近年は顧客の購買行動がオンラインのみで完結するようになりつつあるため、企業は「顧客が自社サービスに興味を持った理由」や「購入の決め手」など、マーケティング活動に活かせる情報を集めにくくなったのです。
上記のような営業・マーケティングを取り巻く環境の変化から、サービスを提供する企業側に営業活動のDX化が求められるようになりました。例えば、MAツールを活用するとWeb上でのユーザーの行動が可視化されるため、リードの購買意欲の高さに合わせたアプローチが可能になります。

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顧客接点（チャネル）の拡大

「顧客接点」はチャネルともいい、企業と顧客が関わる機会や媒体を指します。従来、ユーザーはテレビやチラシなどから商品・サービスを認知し、実店舗に商品を見に行き、詳しい情報を得た上で購入を検討するというプロセスが主流でした。

しかし、近年はスマートフォンの普及にともない、WebサイトやSNS、動画コンテンツなど顧客接点が拡大。結果として、企業がリードと関わる機会が多様化し、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションを効果的に実施するのが難しい状況になっています。そのため、チャネルごとの施策を一元管理できる機能を備えたMAツールにも注目が集まり、マーケティング活動の推進と効率化を目指す企業に活用されています。

消費行動の変化

「消費行動」とは、ユーザーが商品やサービスを認知してから購入するまでの動きや商品購入時の意思決定プロセス、購買後の行動など消費に関する一連の行動を総称した言葉です。近年はインターネットやSNSの発展により、ユーザーの消費行動も大きく変化しました。

これまではユーザーが実際に商品を見たり手に取ったりして、性能や価格に納得して購入を決める流れが一般的でした。しかし、近年では商品・サービスの情報収集から購入決定まで、全てオンラインで完結します。

このようなプロセスの変化から、ユーザーはインターネット上で商品・サービスの基本情報だけでなく、より具体的なメリットや活用方法についても知りたいと考えるようになりました。企業はこうした消費者のニーズをくみ取り、適切なタイミングで情報を届ける必要があるため、MAツールに注目が集まるようになったのです。

MA（マーケティングオートメーション）とSFA、CRMの違い

MA（マーケティングオートメーション）と関連する言葉に、SFA（営業支援ツール）、CRM（顧客関係管理）があります。SFA（営業支援ツール）、CRM（顧客関係管理）はMAツールと同じく「顧客情報を管理する機能を持っているため、その役割を混同してしまう方もいるでしょう。効果的なマーケティング施策を行うためには、各ツールの役割とできることを把握しておくことが必要になります。では、MAツールとSFA、CRMの違いとは何でしょうか。

MAツールの主な役割は、見込み顧客（リード）の獲得・創出から育成を自動で支援することです。主に企業のマーケティング施策の自動化・効率化に特化しています。MAツールが、リードの獲得から商談までの流れを成立させるのに使われる一方、SFAとCRMはその次の段階のツールとして活用されています。これらをMAツールと組み合わせることで、購買意欲の確度を高めたリードを営業部門に送客し、効率的に自社の収益増加に寄与することが可能です。すでに社内で使用しているSFAやCRMをMAツールと連携すれば、相乗効果によりマーケティングの業務効率がさらに高まるでしょう。

SFA

SFAはセールスフォースオートメーション（Sales Force Automation）の略称で、「営業支援システム」を意味します。主に営業部門で使われるツールであり、商談から契約までの顧客管理およびデータ分析が可能です。商談の状況をチーム全体で共有できるため、スケジュール管理や引き継ぎが容易になるメリットがあります。

MAツールとSFAを連携すれば、自社サイトへの流入キーワードなどの根拠をもとにリードの興味関心を推測でき、マーケティングの精度向上が期待できます。また、案件化する可能性が高いリード（ホットリード）の情報を営業部門に共有したり、顧客情報を統合したりと、業務効率化を見込めるのもポイントです。

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CRM

CRMとはカスタマーリレーションシップマネジメント（Customer Relationship Management）の略称で、SFAと同様に営業部門で活用される顧客情報管理ツールです。商品購入後の支払い履歴の確認や意見・要望の取りまとめなど、顧客コミュニケーションを中心とした機能を備えています。顧客との関係維持に向いており、顧客満足度やリピート率の向上、収益増加が見込めます。

MAツールと連携することで、MAで獲得した顧客データがCRMに自動転送され、どのリードがどのステージにいるかを把握しやすくなります。そして、リードごとに最適なマーケティング手法を選択できるようになります。

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MAツールを導入するメリット

MAツールの導入によって、企業のマーケティング業務における課題に対して以下の3つのことを実現できます。

• • 営業・マーケティング活動の生産性向上
  • リードとの継続的な接点の創出
  • 営業品質の担保

営業・マーケティング活動の生産性向上

MAツールを使えば、顧客リストの作成やリードの選別、レポーティングなどリードの一元管理が可能です。

優先的にアプローチするべきリードを把握しやすくなり、生産性の高い営業・マーケティング活動を実現できます。データを根拠とした意思決定が可能になるため、業務プロセスの効率化にも役立つでしょう。

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リードとの継続的な接点の創出

MAツールはリード情報の管理を行うため、文言をカスタマイズしたメールなど、各々の状況に合わせたコミュニケーションで、リードとの継続的な接点を創出できるのがメリットです。

現時点では取引に至っていないリードにも、購買意欲を高める情報の提供を続けることで、機会損失の防止につながります。

営業品質の担保

MAツールには、リード獲得から成果創出までのカスタマージャーニーを想定した「シナリオ設計機能」が搭載されています。シナリオ設計機能を利用することで、リードの行動に合わせた自社のアクションの最適化と自動化が可能です。これによってリードごとの社内での営業やマーケティング業務が標準化されるため、担当者による対応のばらつきや属人化を防ぎ、営業品質の担保につながります。

MAツール導入におけるデメリット

MAツールは、リードの獲得や育成などマーケティング施策の自動化・効率化において高い効果を発揮しますが、数々のメリットがある一方でデメリットがあることも把握しておく必要があるでしょう。MAツールを導入する際は、メリットとデメリットの双方を理解した上で検討することが大切です。

MAツールが持つ具体的なデメリットは以下の3つが挙げられます。

• • システム導入にコストがかかる
  • 運用が難しい
  • 効果測定に時間がかかる

システム導入にコストがかかる

デメリットの1つ目は、導入時のコストです。MAツールの導入には初期費用がかかり、10万円から数十万円まで幅があります。また月々の利用料も発生するため、導入の際は初期費用と月額利用料を合算して検討しましょう。

なかには初期費用が無料のものや、利用料が安いMAツールなどもありますが、必要な機能や多くのリード情報を管理できるものほど高いコストがかかる傾向にあります。

運用が難しい

デメリットの2つ目は、ツールを使いこなせる人材がいないと運用が難しい点です。

MAツールは、リードの獲得から育成、絞り込みなどさまざまな機能があり、使いこなせれば企業のマーケティング活動において効果を発揮します。しかし、MAツールを運用するには、マーケティングの知識があり、その運用方法を把握している人材が欠かせません。そのため、自社にツールを導入する際には、専任者を設定しておきましょう。万が一のトラブルなどに備えて、複数の専任者を選定し、ツールの運用に専念できる環境を構築することをおすすめします。

効果測定までに時間がかかる

デメリットの3つ目は、導入後の効果測定に時間がかかることです。

MAツールは、ツールの利用で得たデータを管理・分析し、改善アクションを行う中長期的な運用を前提としているため、すぐに効果が表れません。長期的な利用によってマーケティングの効果が期待できるため、事前に運用計画を立案し、効果測定できるまでの期間を加味した上で、導入することをおすすめします。

おすすめのMAツールの選び方

MAツールには、種類によってさまざまな機能があるため、自社の目的に合ったものを選ぶことが大切です。ツールの選定の際に着目すべきポイントは、以下の3つになります。

• • 必要な機能が搭載されている
  • サポートが充実している
  • 自社の既存システムと連携できる

必要な機能が搭載されている

一概にMAツールといっても、ツールによって機能や強みは異なります。まずは「自社の課題や目的に合致しているか」という観点でツールを比較しましょう。

例えば「リードジェネレーションの精度を高めたい」なら、ポップアップバナー作成やフォーム設置の機能を備えているMAツールを導入すると、より効果的なマーケティング活動が可能です。

また、自社の取引形態によっても必要な機能が変わります。

例えばBtoBのビジネスは企業間取引のため、リード数が少なく購買までの期間が長くなる傾向にあります。そのため、BtoBビジネスを行う企業に適しているのはリードとの「関係構築」を重視したMAツールです。一方でBtoCのビジネスは、リード数が多く購買期間が短いため、リード管理や細かくセグメントする機能が搭載されたMAツールが適しているでしょう。

このように、マーケティング活動の中で特に力を入れたい取り組みを決めた上で、その取り組みに活用できる機能が備わったMAツールを選ぶことが重要です。

サポートが充実している

MAツールは機能が豊富である反面、操作や設定が複雑な場合もあり、導入したけどうまく使いこなせないというケースも少なくありません。そのため、ツールの選定に当たっては、サポート体制も確認しましょう。

ベンダーによっては、導入後の初期設定サポートやトラブル対応、動画やセミナーでの運用支援が可能です。特に海外製のツールの場合は、日本語のサポートが充実しているかを確認すると良いでしょう。

自社の既存システムと連携できる

MAツールを自社で使用しているSFAやCRMなどのツールと連携すれば、より精度の高いマーケティング施策を実施できます。MAツールを選定する際には、このような他のツールと連携できるかを確認しましょう。

MAツールの導入ステップ

MAツールの導入は、以下のステップで実施します。

1. 1. 課題の洗い出し
   2. 導入目的の設定
   3. 体制の構築
   4. カスタマージャーニー・シナリオの設計
   5. 運用・検証

1．課題の洗い出し

まず、自社のマーケティング活動における課題を洗い出しましょう。

「施策を打っているのにリード数が増えない」「リソースが足りなくて営業活動を効率化できない」というように、企業によって課題はさまざまです。マーケターやインサイドセールス、フィールドセールスなど、営業・マーケティング活動に携わっている現場のメンバーにヒアリングすると、業務プロセスのボトルネックを特定しやすくなります。

2．導入目的の設定

MAツールを導入する目的が明確でないと、必要な機能や精度などを把握できず、どのツールを選定すれば良いかも定まりません。

MAツールを有効活用できるように、「何のために導入するのか」「どのように活用して何を実現したいのか」といった導入目的を具体的に設定しましょう。

3．体制の構築

導入するMAツールを選んだら、各部門で連携しながら運用体制を構築しましょう。具体的には、ベンダーとの窓口や部門全体の統括など、各担当を決めます。その際、顧客管理やメールマガジン配信などの業務ごとに担当者を決めるのも有効です。

また、MAツールの運用が始まると、部門間の定期的な情報共有と確認も必要になります。社内でのツールの勉強会や定例ミーティングを通して、よりツールを効率的に活用できるように体制を整えることが大切です。

4．カスタマージャーニー・シナリオの設計

「カスタマージャーニー」とは、リードが自社の商品やサービスを認知し、購入・解約に至るまでの流れを指します。一連のプロセスを時系列で記録した「カスタマージャーニーマップ」があれば、最適なタイミングでマーケティング施策を届けられるようになります。

カスタマージャーニーマップ作製のポイントは、以下の4つです。

1. 1. ペルソナを設定する
   2. ペルソナの行動を細分化する
   3. ペルソナの感情や意識を想定する
   4. ペルソナと企業の接点ごとに施策やゴールを設定する

完成したカスタマージャーニーマップは、MAツールのシナリオ設計にも活用できます。

5．運用・検証

MAツールで成果を出すためには、運用後の定期的な分析や検証、改善の繰り返しが大切です。PDCAサイクルを回して、「シナリオは想定通りに機能しているか」「改善すべき点はないか」をチェックしましょう。

MAツールは「導入して終わり」ではなく、結果の分析や運用状況の改善、シナリオの見直しなどを続けていくことが大切です。

MAツール導入後のよくある失敗と対策

MAツールをうまく使いこなせないと、新たなトラブルにつながることもあります。以下3つのケースに分けて、原因と対策を解説します。

• • 十分な数のリードやコンテンツがない
  • MAツールの運用ノウハウがない
  • 顧客データがバラバラでリード管理ができない

十分な数のリードやコンテンツがない

せっかくMAツールを導入しても、あらかじめ一定数の保有リードやWebコンテンツがなければ、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションは望めません。

このような場合、段階的にマーケティング活動を進めるため、まずはリードジェネレーションに注力しましょう。例えば、高度なシナリオ設定やスコアリングのないMAツールを使うことで、リードナーチャリングを効果的に行う土台を構築できます。

MAツールの運用ノウハウがない

MAツールの導入によってマーケティング業務を自動化できますが、これまで運用したことのないツールを使いこなすには、新たな知識やスキルの習得が必要です。

ただし、MAツールのノウハウを持った人材が社内にいない場合、いつまでたっても機能を十分に使いこなせず、導入コストが無駄になってしまったというケースも少なくありません。

このような状況においては、組織全体のMAツールに対するリテラシーを向上させる取り組みが効果的です。具体的にはベンダー担当者や外部コンサルタントによる研修や、社内勉強会を実施して、社内におけるMAツール運用の知識を深めましょう。

顧客データがバラバラでリード管理ができない

MAツールに蓄積したデータを正しく管理できないと、情報の重複や粒度のバラつきが発生しやすくなります。顧客データの量や質に差があると、せっかくMAツールを使っても正しく機能せず、予期せぬ結果を招きかねません。

対策としては、フォーム項目の見直しや定期的なデータ整理、リード情報の統合などが有効です。これらの「データクレンジング」を自動化できるMAツールもあるため、顧客データが複数に分かれている場合は導入を検討すると良いでしょう。

まとめ

MAツールは、マーケティング活動を自動化できるソフトウェアです。うまく活用すればリードの状況に合わせて、最適な方法とタイミングでアプローチできます。

ただし、MAツールを使いこなすためには、事前に十分な数のリードやコンテンツを確保したり、社内に運用ノウハウを周知したりと幅広い取り組みが求められます。

今回紹介したMAツールの導入プロセスや注意点を踏まえ、実際に導入するため入念に準備することが大切です。