カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？向上させるための施策や事例を解説

マーケティング活動において重要な概念の一つがカスタマーエクスペリエンス（CX）です。CXとは、製品やサービスの購入・利用に関する全ての体験のことで、さまざまな企業でCXを重視した取り組みが行われています。しかし、そもそもCXとは具体的に何を指すのか、どうすればCXを向上できるのか分からない方もいるでしょう。

本記事では、CXの概要や似た用語との違い、向上させる施策を解説します。最後に当社で行ったCX向上の施策も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは

カスタマーエクスペリエンス（CX）は、日本語で「顧客体験」を指す言葉で、企業との接点（タッチポイント）を通じて顧客に生まれる感情や反応などを含めた、全体的な体験のことです。製品・サービスの購入やカスタマーサポート、マーケティング活動、Webサイトの利用といった、多岐にわたる企業とのやり取りが顧客体験に含まれます。

製品やサービスの品質や価格における価値だけではなく、購入・利用に関連するさまざまな体験を価値として顧客へ訴求するCXは、現在あらゆる企業で重視されています。

カスタマーエクスペリエンス（CX）が重要とされる背景

カスタマーエクスペリエンス（CX）が重要になったのは、顧客との接点増加やデータ活用技術の発展が主な理由です。それぞれ詳しく解説します。

顧客との接点増加

CXが求められる背景の一つは、顧客との接点増加です。

2000年代以降、インターネットやSNSの普及により、新たなメディア「シェアードメディア」が生まれました。シェアードメディアとは、顧客が自ら情報発信するメディアです。シェアードメディアが登場し、誰でも口コミを発信でき、その情報へ誰もがアクセス可能な状態になりました。またSNSのフォロワーを多く抱えるインフルエンサーの発信力は大きく、インフルエンサーに対する顧客の信頼度も高いため、場合によっては企業が直接届ける情報よりも、購買行動に影響を及ぼすことがあります。

シェアードメディアには、製品やサービスの品質に関する口コミだけではなく、店頭の雰囲気や店員の対応など、あらゆる情報が投稿されます。そのため質の高い顧客体験を提供し、ポジティブな情報を発信してもらえるようにすることが重要なのです。

データ活用技術の発展

CXが求められる背景には、データ活用技術の発展も挙げられます。技術の進歩により「どの機能がよく使われているのか」「どのページの滞在時間が長いのか」といったデータを取得・分析できるようになりました。分析結果から顧客が何を求めているのか、何につまずいているのかを理解できれば、顧客のインサイトを掴んだ開発・改善が可能です。

また顧客一人ひとりについてのデータを分析・活用すれば、顧客の属性や行動パターンに合わせたマーケティング施策を行えます。その顧客が求める体験を提供できれば、離脱防止やブランドイメージの向上につながるでしょう。CXの向上は、このようにさまざまなメリットをもたらします。

カスタマーエクスペリエンス（CX）と似た言葉との違い

カスタマーエクスペリエンス（CX）と似た言葉がいくつかあり、混同してしまう方もいるでしょう。ここでは4つの単語をピックアップし、それぞれの意味を解説します。

カスタマーエンゲージメント（CE）との違い

カスタマーエンゲージメント（CE）は企業と顧客の関係性や親密さを表す単語です。顧客がどれほど企業に対して愛着を持っているのかを示す際に使用される指標であり、企業が掲げるブランドメッセージに共感できるか、顧客の意見を取り入れてサービスを作っているかなどによって、CEは変化します。

CXが顧客の購買体験全体に関する価値であるのに対し、CEは顧客と企業との関係性の強さを表すものです。CXは顧客に選ばれるかどうかを重視しますが、CEは選ばれたその先の関係構築・収益化を視野に入れている点が異なります。

カスタマーサティスファクション（CS）との違い

カスタマーサティスファクション（CS）は、日本語でいうと顧客満足度です。顧客が企業の製品やサービスにどれだけ満足しているかを示す指標で、一般的にはアンケート調査などにより可視化されます。

CXの方がCSよりも広義の概念です。CXは顧客の感情や反応を含む体験全体に関する価値ですが、CSは製品やサービスそのものに関する満足度を示す点が異なります。

異なる概念ではありますが、CXを向上させるためにはCSを意識することが重要です。CXが改善したかどうかを可視化するに当たり、CSを計測することもあるでしょう。

ユーザーエクスペリエンス（UX）との違い

ユーザーエクスペリエンス（UX）は、顧客が製品やサービスの利用を通じて受けた体験全体を指します。

CXとUXの違いは「体験」が指す範囲です。CXの場合は、企業との接点を通じて生じる感情や反応などを含む、全体的な体験を指しますが、UXの場合は企業と接する体験自体を指します。

例えばECサイトでの購買体験であれば、「サイトを開いたらすぐに欲しい製品を検索でき、カートに入れてから購入画面までの遷移がスムーズで、入力エラーが出たが問題点が一目で分かり、迅速に購入できた」という全体の体験はCXに当たり、「カートに入れてから購入画面までスムーズに移動できた」「入力エラーが出た際、何が問題だったのか一目で分かった」という個々の体験がUXに当たります。

CXは企業の顧客としての目線であり、UXはその製品やサービスの利用者としての目線であると考えれば、違いを理解しやすいでしょう。

デジタルトランスフォーメーション（DX）との違い

デジタルトランスフォーメーション（DX）はデジタル技術によってビジネスモデルを変えたり、新たな製品・サービスを作ったりすることです。

DXとCXは、意味は全く異なりますが、互いに関係を持っています。DXがCXの向上につながった例はいくつもあります。

• • 対面が基本であった商談をオンラインでも行えるようになり、容易にコミュニケーションを取れるようになった
  • 顧客アンケートをハガキやFAXではなくWebサイト上で収集できるようになり、気軽に回答しやすい環境を構築できた　など

CXの向上はそれ自体が目的となりますが、DXはあくまで手段です。CXを向上させるには、DXだけではなく、さまざまな施策に取り組む必要があります。

【関連記事】DXとは？意味や必要とされている背景、進め方、事例を解説

カスタマーエクスペリエンス（CX）向上に取り組むメリット

企業がカスタマーエクスペリエンス（CX）の向上に取り組むことで、さまざまな効果が期待できます。

ライフタイムバリュー（LTV）の向上

CXの向上は、ライフタイムバリュー（LTV）の向上につながります。LTVとは、日本語で顧客生涯価値を指し、その名の通り顧客が生涯で企業へもたらす価値のことです。

顧客が企業との接点において良い体験を得られたと感じたら、またその企業の製品やサービスを利用したいと感じます。しかし、製品やサービスを購入・利用してマイナスな感情が生まれてしまうと、次回また購入したいとは思わないでしょう。

CXの向上に取り組み、既存の顧客との関係性を維持しLTVを向上できれば、企業全体の利益向上につながります。

【関連記事】LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法や8つのアイデア

ブランドイメージの向上

ブランドイメージの向上も、CX向上に取り組むメリットの一つです。顧客が製品やサービスの利用により良い体験を得ると、そのブランド自体にも好感を持ち、信頼するようになります。ブランドを好きになってもらえれば、最初に利用した製品やサービスにとどまらず、その他の物も利用してもらえる確率が高まるでしょう。

また顧客が感じたことを口コミとしてSNSなどで広めてもらえれば、多くの人が持つブランドイメージが向上し、企業としての価値向上につながる可能性があります。

競合他社との差別化

CX向上に取り組むことで、同じジャンルの製品やサービスを提供する企業との差別化につながります。購入を検討する製品やサービスが複数あり、機能に大きな差がなかった場合、顧客は過去の購買体験やブランドイメージを基に、どれを購入するかを決めます。つまり、CXの差が競合他社との差に直結するのです。

インターネットやSNSの普及により、顧客がさまざまな情報に触れられるようになった現代では、競合他社との違い・自社ならではの強みを明確に打ち出すことが重要です。

カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させる方法

カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させたいのであれば、これから紹介する4ステップに沿って戦略を立てることが重要です。ここからは1ステップずつ、意識すべき点を解説します。

1．ペルソナを作成する

CXを向上させるには、まずターゲットとなる顧客を知ることが重要です。そこでペルソナ（製品やサービスを利用する典型的な顧客像）を作成しましょう。

ペルソナはターゲットよりも詳しい顧客像です。ペルソナを作成する際は、どのような課題を持っていて、どのようなニーズがあるのかを明確にしましょう。

顧客の集団のイメージだけではなく、その集団の中の個人を想定することで、顧客のニーズをより細かい部分まで想像でき、マーケティングの精度が高まります。また社内で顧客像を共有する際に、詳細に設計されたペルソナがあれば認識違いを起こしません。

2．カスタマージャーニーを整理する

ペルソナの行動を理解するには、カスタマージャーニーを整理する必要があります。カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスを認知してから、検討して購入や再購入に至るまでの一連の流れのことです。

カスタマージャーニーを整理する際は、まずゴールを定めましょう。ゴールが明確になれば、一つの方向に向かって各フェーズの課題や対策を整理でき、全体の流れにブレが生じにくいです。その後認知から比較・検討、購入、継続・再購入までのステップごとに、タッチポイントや感情、行動を書き出していきます。

【関連記事】カスタマージャーニーとは｜メリットや作り方を分かりやすく解説

3．重要な顧客体験を特定する

カスタマージャーニーを整理した後は、洗い出した顧客体験のうち、顧客目線でどのような体験が重要なのかを特定しましょう。重要な顧客体験は、その製品やサービスによって異なります。

重要な顧客体験を特定するには、まずNPSや顧客満足度といった製品・サービスに対する総合評価と、カスタマージャーニーで整理した各顧客体験それぞれに対する評価を取得します。次に相関分析を行い、CXの向上に大きな影響を及ぼすものの、顧客からの評価が低い項目を洗い出せば、改善すべき重要な顧客体験を見つけられるでしょう。

4．CXを測る指標・数値目標を設定する

CXを向上させるには、前項で洗い出した重要な顧客体験を測る指標や、数値の目標を設定することが大切です。CXを計測する指標には、以下のようなものがあります。

• • 顧客満足度（CS）
  • NPS（ネットプロモータースコア）
  • チャーンレート（解約率）
  • SNSのエンゲージメント
  • 平均解決時間　など

どの指標を目標として設定すべきかは、カスタマージャーニーのプロセスによって異なります。数値目標を定める際は、NPSやチャーンレートであればIR資料などで公開している企業も多いので、ベンチマークとなる数値を確認し、自社の現在の数値との差を測ると良いでしょう。

カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させた事例

最後に、当社でカスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させた事例を2つ紹介します。どのようなことを行えばCXを向上させられるのか、ぜひイメージを深めてください。

事例1．オンボーディングプロセスの刷新

まずはオンボーディングプロセスを刷新することでCXを向上させた事例を紹介します。

とあるクライアントには、カスタマーサポートの担当者により対応品質にバラつきがあり、一定水準の導入効果を顧客に提供できていないという課題がありました。またオンボーディングが終わったはずの顧客からの問い合わせが非常に多く、顧客対応に追われて業務遂行に支障が出ている状況でした。

そこで当社は、カスタマーサポートの体制やオンボーディングプロセスを一から構築。2名体制で対応する仕組みに変え、対応品質のばらつきを低減。対顧客の施策としては顧客自身で不明点を解消できるようチャットボットを導入しました。

その結果、顧客が自走できる状態となることで問い合わせの件数を60％近く削減できる想定になり、CXの向上につながりました。加えてヘルススコア管理も行ったため、対応が必要な顧客を可視化でき、従業員のリソースを優先的に重要な顧客対応に充てることにもつながりました。

【関連記事】チャットボットとは？仕組みや導入のメリットを徹底解説

事例2．顧客起点の機能アップデート

続いて、顧客起点の機能アップデートでCXを向上させた事例を紹介します。

あるクライアントが立ち上げたばかりの新サービスには、快適なサービス利用動線が用意されておらず、CXを阻害している懸念がありました。また新機能をリリースしたものの、利用率が想定よりも低く、どのような機能を追加すればCX向上につながるのか、開発チームだけでは判断ができない状態でした。

当社はサービス画面の使いやすさやよく使う機能などについて顧客へインタビューを実施し、快適な操作ができるようUI改善案を作成。また具体的な活用方法を伝える動画やセミナーをリリースし、利用定着を促進しました。さらに開発チームにも商談に同席してもらい、顧客のニーズを反映した機能開発ができる体制に変更しました。

このような施策の結果、年間の解約率15％の目標に対し、実績8％まで大幅に改善しました。動画やセミナーのおかげで顧客はスムーズにサービスを活用できるようになり、オンボーディング期間も当初2カ月から1カ月へ短縮。また顧客起点の機能追加を継続したことで、顧客アンケートの結果を見ると「意見を取り入れてくれるサービス」というイメージが浸透していることが分かりました。

まとめ

カスタマーエクスペリエンス（CX）は、企業との接点（タッチポイント）を通じて生まれる顧客の感情や反応などを含む、全体的な体験です。顧客との接点増加やデータ活用技術の発展により、CXの重要性は高まっています。CXを重視すれば、LTVやブランドイメージの向上、競合他社との差別化につながります。

CXを向上させるには、顧客視点で施策を考えることが重要です。そのためペルソナやカスタマージャーニーを整理し、顧客が抱える課題やニーズを明確にした上で具体的な戦略を立てましょう。

監修・インタビュー