カスタマージャーニーとは｜わかりやすい作り方や活用例を解説

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認識し、購入や再購入に至るまでの一連の流れのことです。マーケティング活動の指針となるものであり、昨今は多くの企業がカスタマージャーニーを前提とした施策を実行しています。

本記事ではカスタマージャーニーの基本情報や活用するメリット、カスタマージャーニーマップの作り方をご紹介します。顧客に商品やサービスを購入してもらい、再購入につなげるには、顧客の行動やそれに伴う心理を段階的に理解し、各フェーズに応じた施策を打ち出すことが大切です。顧客についての理解を深め、効果的なマーケティング戦略を立案しましょう。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、興味や関心を持って購入を検討し、実際に購入に至るまで、また購入後に再購入するまでの一連の購買行動の流れです。

商品やサービスの認知から購入まで、顧客はさまざまなタッチポイント（接点）を経由したり、時には戻ったりしながら購入へとたどり着くことから、「旅」になぞらえてこの名が付けられました。ユーザージャーニーと呼ばれることもあります。

近年、インターネットの普及による情報発信手段の多様化、サブスクリプション型ビジネスの台頭などにより、顧客の購買行動を取り巻く環境は大きく変化しています。また、個人での情報収集が容易になったことで、顧客が購入の意思決定を行うスピードも非常に速くなってきました。この変化に企業が対応し、見込み顧客に商品やサービスを購入してもらうには、購買行動のフェーズごとに適切なアプローチを行わなければなりません。

そこで認知から購入、購入後に至るまでの各フェーズにおける顧客の心理を分析し、それぞれの課題や対策、適切なタッチポイントなどを整理する方法として、カスタマージャーニーが活用されています。

カスタマージャーニーのフェーズ

カスタマージャーニーは大きく分けて4つのフェーズに分類できます。顧客が購買行動でたどるフェーズを一つずつ見ていきましょう。

認知フェーズ

認知フェーズとは、文字通り顧客が商品やサービスを知る段階です。

過去の経験や企業のマーケティング施策によるアプローチ、友人や家族などからのおすすめなどにより、商品やサービスを「ある程度知っている」状態になります。

比較検討フェーズ

比較検討フェーズは、顧客が商品・サービスに関する情報収集や類似の他社商品・サービスとの比較を行って、購入を検討する段階です。認知フェーズよりも一段階進み、顧客は商品・サービスに興味や関心を持っている状態になります。

この段階の顧客は、SNSや比較サイト、レビューなどを参考にすることが多い傾向です。過去の経験から、本当にその商品・サービスが必要か、求める効果が期待できるかも検討されます。

購入フェーズ

購入フェーズは、顧客が商品やサービスの購入に至る段階です。

情報収集や比較検討を行った後、商品・サービスに対して納得した場合、この段階に進みます。

継続・再購入フェーズ

継続・再購入フェーズは、購入した商品やサービスを実際に利用した顧客が、その結果を評価し、リピーターになるかを決める段階です。

一度利用した後、他社商品・サービスとの比較が行われることもあります。商品・サービスへの満足度が高ければ、顧客ロイヤルティの醸成にもつながるでしょう。

またこの段階で商品・サービスに高い満足度を感じていると、家族や友人に加え、SNSを通して不特定多数に商品・サービスの魅力を共有してくれる可能性もあります。

カスタマージャーニーは古い？

カスタマージャーニーが使われ始めたのは、1998年頃とされています。長く使われてきたフレームワークで、近年は顧客がカスタマージャーニーのプロセスとは異なる予想外のプロセスで購入に至るケースもあるため、「カスタマージャーニーは古い」という声があるのも事実です。

確かに、従来と比べて顧客の購買行動は変化を遂げつつありますが、商品の認知から購入、再購入までのタッチポイントを整理する上でカスタマージャーニーはいまだ有用です。時代の変遷とともにカスタマージャーニー自体も進化し、例えばSNS経由で顧客を獲得することが多い企業向けのフレームワークなども出てきているため、現在も使い方次第で十分に活用できるでしょう。

カスタマージャーニー活用のメリット

カスタマージャーニーを活用すると、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。5つのメリットをご紹介します。

顧客視点の購買プロセスを可視化できる

カスタマージャーニーを活用するメリットの一つは、顧客視点で購入プロセスを可視化できることです。

商品やサービスを売るには、顧客のニーズを満たす必要があります。顧客のニーズを満たすためには、顧客がどのようなニーズを持っているのかを、正確に把握しなければなりません。

カスタマージャーニーを活用して顧客の購買プロセスを可視化すると、各段階で顧客がどのようなニーズを持っているのかが見えてくるため、効果的なマーケティング施策を打ち出しやすくなります。またこれまでに見えていなかった課題も発見できるので、売り上げにつながる改善を行いやすくなるでしょう。

顧客ロイヤルティの向上につながる

顧客ロイヤルティの向上につながることも、カスタマージャーニーを活用するメリットです。

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やブランド、商品・サービスに対して抱く愛着や信頼を意味します。顧客ロイヤルティが高まると、顧客の継続利用や再購入が期待しやすくなる上に、他者への推奨も期待できます。新規顧客の獲得が難しくなってきている現代において、顧客をロイヤルカスタマーに育てることは、企業の成功に欠かせません。

カスタマージャーニーでは、一つのプロセスだけに着目するのではなく、各プロセスの関係性も考慮しながら適切なタッチポイントや対策を整理できるため、顧客体験全体がより良いものになりやすいでしょう。満足度の高い顧客体験を提供することで、顧客ロイヤルティ向上につなげられます。

社内の認識共有に役立つ

社内の認識共有に役立つことも、カスタマージャーニーを活用するメリットの一つです。

マーケティング戦略を立てるには、商品開発部門や宣伝部門、販売部門など、商品・サービスに関わる全てのメンバーが共通認識を持っておく必要があります。それぞれが異なる認識を持ったまま施策を進めてしまうと、施策がブレてしまう可能性があるためです。カスタマージャーニーを活用すれば、メンバー全員が共通認識を持てるため、一貫性のある施策を打ち出しやすくなるでしょう。

またマーケティング施策には、社外のメンバーが携わることもあります。この場合、社内のメンバーだけで取り組むよりも認識のズレが生じやすくなりますが、カスタマージャーニーを活用すれば、認識を共有した上で一つの方向へ向かって取り組めるでしょう。

スムーズな施策展開につながる

カスタマージャーニーの活用は、スムーズな施策展開にもつながります。

商品やサービスの認知から、購入や再購入に至るまで、さまざまな施策を打ち出すことになりますが、どのような施策にも人的コストや金銭的コストがかかります。無限にコストをかけられるわけではないため、ビジネスの最大化にどのような施策がより効果的かを検討した上で、優先順位を付けて適切な施策を実行しなければなりません。

カスタマージャーニーを活用すれば、顧客の行動や心理がどう変化するかを可視化できます。各フェーズでどのような課題があり、どう対策すべきかが見えやすくなるため、施策の優先順位が付けやすくなり、スムーズかつ効果的に施策を展開できるでしょう。

各フェーズにおけるKPIを明確化できる

各フェーズにおけるKPIを明確化できることも、カスタマージャーニーを活用するメリットです。

KPI（重要業績評価指標）とは、目標達成までの進捗を計測・評価するための指標です。課題に合わせて目標を設定し、それに沿ったKPIを設定することで、マーケティング施策の効果が把握しやすくなります。

カスタマージャーニーを活用して、現状に沿った施策や課題、対策を整理すると、フェーズごとに達成すべき目標が具体的に見えてくるので、明確なKPIを定めやすくなるはずです。

カスタマージャーニーマップの種類

カスタマージャーニーマップには次の3つの種類があります。それぞれ特徴が異なるため、自社の商品やサービスの性質などに応じて使い分けると良いでしょう。

1．タイムライン型

タイムライン型とは、顧客のフェーズを左から右に流れるように図式化したもので、最も一般的なカスタマージャーニーマップの形式です。タイムライン型カスタマージャーニーマップは、「マクロ型」「ミクロ型」「シナリオ型」の3つに分類されます。

マクロ型カスタマージャーニーマップ

横軸を顧客の購買プロセス、縦軸を各プロセスのタッチポイントとして作成します。マーケティング活動の全体像を一覧化しやすく、大局的な戦略立案の際に役立ちます。

ミクロ型カスタマージャーニーマップ

横軸を顧客の購買プロセスおよび理想的な体験、縦軸を各プロセスのタッチポイントおよび顧客の評価として作成します。顧客体験のボトルネックとなっている課題を見つけられるため、より良い体験につながる施策を検討しやすいのが特徴です。

シナリオ型カスタマージャーニーマップ

横軸を顧客の購買プロセス、縦軸を各プロセスのコミュニケーション方法として作成します。顧客を購買まで導くためのシナリオとして機能し、マーケティング施策を実行しやすくなります。

2．ホイール型

ホイール型とは、商品やサービスを円の中心に据えて、それを取り巻くように顧客体験の流れを記載する形式です。顧客の行動が一方向に流れていくタイムライン型とは異なり、何度も循環するようになっています。

繰り返し使ったり、一定の周期で買い替えたりする商品やサービスに適した形式であり、より良い顧客体験を生み出したい場合に役立ちます。

3．スペース型

スペース型とは、顧客の購買行動を地図のように視覚的に表す方式です。顧客が商品やサービスを利用する際に物理的な移動を伴うケースに適しており、俯瞰的にタッチポイントを把握したい場合に用いられます。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーを活用する際は、カスタマージャーニーマップを作成します。どのような流れで作成するのかを、順番に見ていきましょう。

1．ゴールの設定

カスタマージャーニーマップを作る際にまず行うのが、ゴールの設定です。

スタートからゴールまでにかかる期間次第で、目標達成までの想定時間や各フェーズの粒度が異なるので、ゴールによって作成するカスタマージャーニーマップの枠組みが変わってきます。例えば、キャンペーン実施をスタート地点とし、会員登録をゴールとする場合は比較的短期間での目標達成が目指せるため、数時間・数日単位で枠組みを考えることになるでしょう。一方、商品の認知をスタート地点とし、ロイヤルカスタマーの育成をゴールとする場合は、数年単位で枠組みを考えなければなりません。

精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するには、まずゴールを明確かつ具体的に設定することが重要です。ゴールが明確になれば、一つの方向に向かって各フェーズの課題や対策を整理できるので、全体の流れにブレが生じにくいでしょう。

2．ペルソナの設定

ゴールが明確になったら、ペルソナを設定します。

マーケティング戦略の精度を高めるには、ターゲットのペルソナを明確に定めておく必要があります。既存顧客を抱えている場合や、現在取り組んでいる施策の見直しを行う場合は、現状のターゲットをペルソナとすることで、より具体的なイメージを持ちやすくなるはずです。既存顧客に対して、認知から商品・サービスの購入に至るまでの経緯、継続利用・再購入の決め手などをヒアリングし、ペルソナを設定すると良いでしょう。

新規ビジネスの場合も、ターゲットとなる顧客に近いユーザーへの調査を行い、具体的なペルソナを設定していきましょう。アンケートやインタビュー、SNSのフォロワー属性調査、自社サイトを訪れたユーザーの行動分析、顧客からの問い合わせ内容など、事実ベースの情報をもとにすると、現実的なペルソナを設定できます。

3．テンプレートの作成

ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を決め、テンプレートを作成します。

横軸には、認知・比較検討・購入・再購入といったフェーズを入れましょう。より細かく、認知・興味関心・情報収集・比較検討・購入・利用・ロイヤルティのような分類をしても構いません。前述した通り、ゴールによって目標達成までの想定時間や各フェーズの粒度が変わってくるので、それを考慮してテンプレートの横軸を考えることが大切です。

縦軸には顧客行動・タッチポイント・心理・課題・対策などを入れます。カスタマージャーニーマップをマーケティング戦略に活用するには、顧客のニーズや課題を可視化し、それを満たすタッチポイントや解決策を導き出すことが重要です。ゴールを踏まえ、縦軸に適切な要素を入れましょう。

4.テンプレート内容の拡充

カスタマージャーニーマップのテンプレートが完成したら、各項目を埋めていきます。

まずスタートからゴールまで、各フェーズでの顧客行動を洗い出し、それに適したタッチポイントを設定しましょう。そのタッチポイントを経て顧客の心理にどのような変化があるのか、どのような課題が生まれる可能性があるのかを考えた上で、課題への対策を検討し、テンプレートの内容を整理します。

カスタマージャーニーマップのテンプレートを埋める際は、さまざまな部署やチームから、異なる性別・年代・職種のメンバーを集めるのがおすすめです。より多角的に分析できる上、社内での認識を擦り合わせやすくなります。

カスタマージャーニーマップを作る際の注意点

カスタマージャーニーマップを作る際は、これから紹介する3つの注意点を押さえておきましょう。

企業視点で考えない

カスタマージャーニーマップを作る際は、企業視点で考えないことが大切です。

カスタマージャーニーは、顧客の購買行動とそれに伴う心理を理解し、実情に応じたタッチポイントの設定やマーケティング施策を打ち出すために活用するフレームワークです。企業視点で考えてしまうと、顧客の行動や心理とかけ離れた内容になってしまい、期待する効果が得られなくなってしまう可能性があります。

ペルソナの設定があいまいだったり定量調査・定性調査が不足していたりすると、企業視点の内容になってしまいやすい傾向にあります。また、担当者の希望や憶測が入ってしまうと、現実にそぐわない内容になる恐れもあるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、常に顧客視点を意識することを心掛けましょう。作成中に情報が不足していると感じたら、追加で定量調査・定性調査を行い、実際の顧客の声を取り入れて完成させることが大切です。

プロセスごとにデータの収集・分析を行う

カスタマージャーニーマップを作成する際は、プロセスごとにデータの収集・分析を行うことが肝心です。

プロセスごとに客観的な事実ベースのデータを収集し、その都度分析を行いながら項目を埋めていくことで、より現状に即した効果的な施策を打ち出せます。前述した通り、データの収集が十分にできていないまま作成してしまうと、顧客視点のカスタマージャーニーマップにならない可能性が高いです。さらに、分析が不十分だと、施策を適切に評価できず、改善を目指せなくなってしまいます。

データ収集や分析にリソースを割けない場合は、分析ツールを導入するのも一つの方法です。

定期的に見直しを行う

カスタマージャーニーマップは、定期的に見直しを行うことが欠かせません。

顧客を取り巻く環境やトレンド、顧客自身の価値観は刻一刻と変化しており、それに応じて顧客のニーズや抱える課題も変わります。特にインターネットやSNSの普及により、情報の拡散スピードが速く、かつてよりも環境やトレンドの変化が著しくなっています。そのため、一度作成したカスタマージャーニーマップを長年使用し続けると、次第に実情からかけ離れてしまう可能性があります。

カスタマージャーニーマップを作成して運用を開始したら、定期的に見直しを行い、アップデートをしましょう。

カスタマージャーニーマップの活用シーン例

カスタマージャーニーマップは、マーケティング施策を実行する際の基盤として役立つものです。実際に、以下のようなシーンでの活用が期待できます。

メルマガのシナリオ設計

見込み顧客に対してメルマガを配信する場合、確実にメールを開封してもらい、購買のフェーズを前進させるにはターゲットを意識したシナリオ設計が重要です。具体的には、どのような状態の見込み顧客に対して、どのタイミングで、どんな内容のメルマガを配信したら効果的かを考える必要があります。この時に役立つのがカスタマージャーニーマップです。

例えば、購買意欲が高まりつつある見込み顧客を後押しするためにメルマガを配信するなら、商品・サービスの紹介資料などをダウンロードした数日後に特典やキャンペーンのお知らせを送るといったシナリオが考えられるでしょう。カスタマージャーニーマップをもとに、見込み顧客がどんなメルマガを受け取ったら購買のフェーズに近づくかを検討してみてください。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、ターゲットが興味を持っているテーマのブログや記事、動画、資料などを発信して、見込み顧客とのコミュニケーションを図る施策のことです。コンテンツマーケティングにおいては、カスタマージャーニーマップを用いてターゲットのフェーズごとに知りたいと思っている情報を特定し、コンテンツ化します。

特にコンテンツマーケティングは、ターゲットを意識しなければ記事や動画が多く閲覧されたとしても商品・サービスの購買につながらないケースがあるため、カスタマージャーニーマップを活用することが大切です。

SNS運用

XやInstagram、LINE、TikTokなどのSNSを運用する場合も、カスタマージャーニーマップをもとに施策を検討するのが良いでしょう。SNSはサービスによってユーザー層や興味を引くコンテンツの形式が異なるため、自社の見込み顧客がよく利用するSNSは何か、どのような経緯で商品・サービスに興味を持つかなど、ターゲットの購買行動を分析する必要があります。

カスタマージャーニーマップの活用事例

実際にカスタマージャーニーマップを活用して、マーケティング活動を推進している企業の事例を3つ紹介します。

JCB

大手クレジットカード会社のJCBでは、デジタル時代に多様化する顧客の満足度・LTVの向上を目的として施策を実行するにあたり、カスタマージャーニーマップを活用しています。クレジットカードの場合、入会や利用促進などのライフステージが存在し、ステージごとに顧客の状態が異なることを踏まえた上で理想のカスタマージャーニーを描きました。

まずは入会したばかりの顧客体験を改善するため、顧客がカードを受け取ったのち、具体的にどのような行動をとり、どんな希望や要望があるのかを整理。その上で現状のアプローチと理想のカスタマージャーニーとのギャップを把握し、穴を埋めるための施策を検討しました。入会後のメルマガを送るタイミングを変更し、入会後未利用の顧客に対しては別のアプローチを用意したことによって、メルマガの開封率・クリック率ともに上昇しています。

JINTO

INTO（日本政府観光局）では、訪日外国人旅行者を対象としたマーケティング戦略の立案、施策の実行のため、カスタマージャーニーマップを活用しています。旅行者のフェーズを「認知喚起」「興味・関心」「比較・検討」「予約・訪日」「帰国・再来日」に分け、それぞれに対して情報提供の目的と訴求すべき発信内容、主な活用メディアを定めました。

情報発信のメディアとしてはWebサイトやさまざまなSNSを活用しています。メディアごとの特性を踏まえた運用ガイドラインも合わせて作成し、さらにメディアの掛け合わせによる相乗効果を狙うなど、カスタマージャーニーマップをもとに成果の最大化に取り組んでいます。

日本情報通信株式会社

NTTと日本IBMによって設立されたシステムインテグレーターである日本情報通信株式会社は、かつて大型インフラなどの大規模開発を多く担当してきました。しかし近年は、スポット的な対応が増え、運用基盤もオンプレミスからクラウドに移行するなどビジネスモデルが変化し、顧客への向き合い方を変える必要があったため、改めてエンジニアが顧客ニーズを理解しなおす機会を設けました。

カスタマージャーニーマップによって顧客視点を明らかにしたことで、顧客の課題解決への意欲が高まり、エンジニアの意識改革につながっています。

まとめ

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認識してから、購入や再購入に至るまでの一連の流れのことです。カスタマージャーニーを活用する際は、それらの流れをカスタマージャーニーマップに落とし込みを作成し、顧客の購入プロセスを明確にしましょう。カスタマージャーニーマップをうまく用いて顧客の心理に寄り添ったマーケティング施策を打ち出せば、顧客の獲得やロイヤルカスタマーの育成につながります。

成果につながる施策を打ち出したい方、既存の施策を見直したい方は、本記事を参考にし、自社のカスタマージャーニーマップを作成してみてください。