ファイブフォース分析とは？具体例を用いて分かりやすく解説

ファイブフォース分析とは、新規事業への参入時や既存事業の見直しの際に用いられるフレームワークの一つです。ファイブフォース分析ではどのような要素を分析し、どのように活用できるのでしょうか。

本記事では、ファイブフォース分析の概要や分析する要素、具体例や活用方法などを分かりやすく解説します。併せて活用したいフレームワークもご紹介しますので、新規事業や既存事業の状況を多角的に分析したい方はぜひ参考にしてみてください。

ファイブフォース分析とは

ファイブフォース分析はマーケティング戦略で用いられるフレームワークのうち、自社を取り巻く脅威の分析に特化したフレームワークです。アメリカの経営学者マイケル E. ポーターの著書『Competitive strategy（競争の戦略）』で提唱され、ファイブフォースモデルとも呼ばれます。

ファイブフォース分析では、自社を取り巻く5つの脅威（競争要因）を分析し、業界の現状や収益性などを把握します。この脅威の影響力が強い場合、その業界で収益性を高めることは難しいと見なされ、逆に影響力が弱ければ収益性を高められる可能性があると見なされるのが一般的です。

新規事業に参入するときや既存事業の見直しを図りたいときなど、競争戦略や事業戦略を立てる際に用いられています。

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ファイブフォース分析の5つの脅威

名前の通り、ファイブフォース分析では、以下の5つの脅威（競争要因）について分析します。

それぞれどのようなものなのかを見ていきましょう。

業界内の競争

業界内の競争とは、既存の競合他社間での競争を指します。

どのような業界でも、同じような製品を扱っている競合他社は存在するでしょう。ただし、競合他社から受ける影響は、自社や競合他社の規模によって異なります。

その業界に自社と同程度の規模もしくは自社以上の規模の競合他社が多ければ、競争が激しくなり、顧客の獲得や製品の差別化も難しくなるため、収益性が下がってしまうでしょう。

また競合他社はそれほど多くないとしても、業界自体が小さいと競争が激しくなり、収益性が下がりやすくなります。一方でシェアを自社がほぼ独占しているケースでは、競争は少なくなります。

業界内の競争では、一般的に以下のような項目の分析を行います。

• • 競合他社の数
  • 各社の資金力・技術力・営業力・ブランド力・シェア率
  • 差別化の状況

新規参入者の脅威

新規参入者の脅威とは、文字通り今後新規参入してくる企業による脅威です。

現状では業界内の競争がそれほどなかったとしても、新規参入する企業が増えれば、競争が激化し、収益性を高めにくくなってしまいます。

新規参入者による影響を受けやすいのは、参入ハードルが低い業界です。例えば、飲食店は一般的に新規参入のハードルが低いため、新規参入者による影響を受けやすくなります。

逆に航空業界や鉄鋼業界のように、新規参入に当たって膨大な設備投資を必要とする業界や、製品開発にコストやノウハウが必要な業界は、新規参入者による影響を受けづらくなります。ただし、新規参入のハードルが高過ぎる業界は、業界自体がマンネリ化しやすく、規模が小さくなってしまう可能性がある点を理解しておきましょう。

新規参入者の脅威では、一般的に以下のような項目の分析を行います。

• • 市場規模
  • 市場成長率
  • 既存の競合他社の経営状況・差別化状況・運転資金額
  • 新規参入企業のビジネスモデル・資金力・技術力・営業力

代替品の脅威

代替品の脅威とは、自社製品で満たせるニーズを、異なる方法や製品に奪われてしまう脅威のことを指します。

代替品とは、業界の既存製品とは形状や形態は異なるが同じ機能を持つものや、使用することで同じ結果や効果を得られるものです。顧客がニーズを満たせる機能を備えているかどうかを重視している場合、よりコストをかけずにニーズを満たせる代替品があれば、切り替えられてしまう恐れがあります。また価格は同程度でも、性能が高く、よりニーズを満たせるものであれば、乗り換えられてしまう可能性が高くなります。

例えば、スポーツジムの代替品には自宅で利用できるフィットネスマシンやオンラインのフィットネス動画サービス、紙の書籍や雑誌の代替品には電子書籍があります。代替品が存在する場合、既存商品が市場で持つ影響力は小さくなってしまいます。代替品の脅威に対抗するためには、代替品では得られない価値を提供したり、デザインや機能性を高めたりといった工夫が必要です。

代替品の脅威では、一般的に以下のような項目の分析を行います。

• • 価格・コストパフォーマンス
  • 独自の製品価値
  • 代替品業界の利益率・市場成長率

買い手の交渉力

買い手の交渉力の脅威とは、買い手の交渉力により、収益性が下がる可能性を指します。買い手に該当するのは、BtoBの場合は取引先、BtoCの場合は消費者やユーザーなどです。

競合他社が多く、価格競争が激しい業界の場合は、買い手市場になります。買い手の交渉力が強ければ強いほど、値下げ交渉や品質向上などを要求する圧力が強くなってしまうので、収益性を高めるのは難しいでしょう。逆に特許を持つ製品や独自性が高い製品を扱っている場合は、買い手の交渉力は弱くなります。

あまりにも強い交渉力を持つ買い手がいるのであれば、その買い手が自社にとってメインの顧客なのかどうかを見極めるフェーズに入っているのかもしれません。

買い手の交渉力では、一般的に以下のような項目の分析を行います。

• • 買い手の数・寡占度合い
  • 製品の価格帯
  • 製品の購買条件
  • 価格競争の有無
  • 自社製品の独自性

売り手の交渉力

売り手の交渉力とは、製品を作るために必要な原材料を供給するサプライヤーの交渉力により、収益性が下がる可能性を指します。

製品を作るためには原材料が必要不可欠です。同品質・同価格帯の原材料を扱う競合他社がいないなど、サプライヤーの交渉力が強過ぎる場合、仕入れコストが高額になる傾向にあります。製品自体の価格は簡単に変更できないため、仕入れコストが高くなるほど、利益は低くなってしまうでしょう。逆に同品質・同価格帯の原材料を扱うサプライヤーが多数いる場合は、売り手の交渉力が弱くなり、自社の力が強くなります。

売り手の交渉力では、一般的に以下のような項目の分析を行います。

• • 原材料の仕入れ価格
  • 市場全体の売り手の数と力関係
  • 価格交渉の可否
  • サプライヤーを切り替える際のコスト

ファイブフォース分析の例

ファイブフォース分析を活用した事例を3つご紹介します。事例を参考にして、実際にどのように分析を行えばよいかをイメージしてみましょう。

UNIQLO

業界内の競争	しまむら・無印良品など知名度を持つ国内ブランドの他、海外ファストファッションブランドなどもあるため、比較的脅威の影響が大きい。
新規参入者の脅威	新規参入企業は続々と登場しているが、同規模まで成長させるには時間がかかり、製造・設備・流通などの参入障壁が高いため、脅威の影響は低いとされる。
代替品の脅威	サブスクリプションのアパレルサービスが今後脅威になる可能性がある。
買い手の交渉力	競合が多く、買い手は製品の安さを求めているため、買い手の交渉力は強いといえる。
売り手の交渉力	サプライヤーの選択肢が多く、大量仕入れによる仕入れ価格交渉もできるため、売り手の交渉力は弱いと考えられる。

トヨタ

業界内の競争	日産・ホンダ・フォルクスワーゲンなど、国内外に多数の競合他社があるため、脅威の影響は大きいと考えられる。
新規参入者の脅威	業界内で販売規模が圧倒的に大きく生産力も高いので、新規参入者の脅威による影響は小さいと考えられる。
代替品の脅威	都心部は電車やバスといった公共交通機関が発達しているため、自家用車を持たない選択をする人も多い。ただし、郊外や地方では自家用車へのニーズは依然高いので、代替品の脅威は大きくも小さくもない。
買い手の交渉力	ブランドイメージや長年培ってきた信頼度によって、トヨタ製品を選ぶ顧客が多いため、買い手の交渉力は強くないと見なせる。
売り手の交渉力	世界にも通用する高いブランド力によって、サプライヤーにとってもトヨタへの供給はメリットが多いため、売り手の交渉力は強くないと考えられる。

スターバックス

業界内の競争	同様の形態のチェーン店として、タリーズコーヒーやドトールコーヒーショップ、カフェ・ベローチェなどがあるため、脅威の影響は比較的大きい。
新規参入者の脅威	すでに回転寿司チェーンなどがコーヒーやデザートの提供に参入しており、脅威の影響は比較的大きい。
代替品の脅威	コンビニのカウンターコーヒーの質が高く、低コストのコーヒーを好む人も増えているため、代替品の脅威は比較的大きい。
買い手の交渉力	コーヒーショップは全国に多数あり、消費者の選択肢が多いため、買い手の交渉力は強いと考えられる。
売り手の交渉力	コーヒー豆など原材料の仕入れに関する売り手の交渉力はそれほど強くないが、好立地への出店が必要なため、不動産業者においては売り手の交渉力が強い。

ファイブフォース分析の活用方法

ファイブフォース分析は、具体的にどのような場面で活用すればよいのでしょうか。活用方法を2つご紹介します。

新規事業への参入判断

ファイブフォース分析は、新規事業への参入判断を行う際に効果的なフレームワークです。

ファイブフォース分析によって、新規参入を考えている業界にどのような参入障壁があるのか、他社にない強みが自社にあるか、中長期的に収益を確保できる可能性があるのかなどを見極められます。

自社の競争力が弱かったり、収益を確保できる見込みがなかったりするにもかかわらず新規参入してしまうと、せっかくコストをかけた新規事業が頓挫してしまう可能性が高まります。ファイブフォース分析をもとに慎重に参入判断を行うことが、新規参入の成功には欠かせません。

既存事業の成長戦略立案

既存事業の成長戦略を立てる際にも、ファイブフォース分析が役立ちます。

ファイブフォース分析によって、業界内での自社の立ち位置や、他社にはない自社や製品の強み、改善すべき課題を洗い出せば、既存の事業を成長させるためにどのような戦略を立てるべきかが明確になります。

収益性に課題を抱えている場合は、収益の低下にどのように対処すべきか、どこに予算を割くべきかが見えやすくなるでしょう。

また自社を取り巻く脅威が具体的に見えてくるため、今後発生する可能性がある脅威に対しても、事前に対策を立てやすくなります。

ファイブフォース分析と併せて活用できるフレームワーク

ファイブフォース分析を他のフレームワークと組み合わせると、より高精度な戦略を立てやすくなります。

ファイブフォース分析と併せて活用できるフレームワークの一つが「SWOT分析」です。SWOT分析がどのようなフレームワークなのか詳しく見ていきましょう。

SWOT分析

SWOT分析は、内部環境と外部環境からなる以下の4つの要素を分析するフレームワークです。自社の強み・弱みを多角的に分析できるため、自社や事業の置かれている状況を客観的に分析するのに適しています。

• • Strength（強み）：他社と比較した際の優位性や、自社の強みとなる内部要因
  • Weakness（弱み）：改善の余地がある部分や、競争上不利となる内部要因
  • Opportunity（機会）：自社の成長チャンスとなる、市場や環境の変化などの外部要因
  • Threat（脅威）：自社に悪影響を及ぼす可能性のある、市場や環境の変化などの外部要因

内部環境とは自社内にある要因のことで、外部環境とは市場や競合他社などが持つ要因を指します。

ファイブフォース分析で得た収益性に関する分析結果をSWOT分析に反映させると、SWOT分析の精度を高められ、より詳細で実情に沿った戦略に落とし込めるでしょう。

【関連記事】SWOT分析とは？やり方や具体例、活用法をわかりやすく解説

まとめ

ファイブフォース分析は自社を取り巻く5つの脅威を正確に把握し、新規参入の判断や既存製品の見直しに役立てられるフレームワークです。

どのようなビジネスにも脅威は潜んでいます。ファイブフォース分析を行って現状を把握し、競合優位性の高い戦略を立てることで、ビジネスを成功に導けるでしょう。新規事業への参入を考えている方や既存事業をさらに成長させたい方は、ファイブフォース分析を活用し、今後の方針を決める材料の一つにしてみてください。