加速するサブスクリプションビジネス。成功のカギは「LTV向上」と「カスタマーサクセス」

2020年06月01日

ライフスタイルが大きく変わるなか、モノを「所有する」から「利用する」といったニーズは拡大傾向にあります。また、不況の波は、割安感を感じられるサブスクリプションサービスの普及を一層加速させるでしょう。

このようなサブスクリプションサービスでは、お客様にいかに長く利用してもらいLTV（顧客生涯価値）を向上させるかということが重要視されます。そのLTV向上のために注目されているのが「カスタマーサクセス」です。最近ではカスタマーサクセス部門を立ち上げる会社も少なくありません。顧客伴走型でこまめなケアをしていくカスタマーサクセスの立ち上げにあたっては、「ノウハウを持った人材」「実行のための設計と運用体制」が必要不可欠ですが、実際はそういった人材や体制をそろえられていない会社がほとんどです。

本記事は課題の洗い出しから目標策定、そして実行まで、カスタマーサクセスを成功に導くアウト―ソーシングの活用についてご紹介します。

CX（カスタマーエクスペリエンス）向上に関する資料をご覧いただけます

デジタルの普及や生活スタイルの変化などに伴い、顧客の消費行動は大きく変化しています。
サービス提供者は性能や価格だけでの差別化が難しくなっており、
競争力強化のためには顧客体験価値の向上が求められています。
そのための施策の１つとして、カスタマーエクスペリエンスの向上が注目されています。

本冊子では、カスタマーエクスペリエンスの重要性と、
カスタマーサポートを導入・運営していくためのノウハウを掲載しています。

自社におけるカスタマーサポート改善のヒントとして、ぜひご活用ください。

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いかに長く使い続けてもらいLTVを高めるか

サブスクリプションサービスに欠かせないカスタマーサクセス

商品を売って終わりという売り切り型のビジネスとは異なり、サブスクリプションサービスのポイントは顧客の様々なデータを分析することで、定額サービスを長く使い続けてもらいLTVを高めることにあります。月の単価が安くとも最適な提案を行うことで、使う側にとっては手放せなくなり、長い間ロイヤルカスタマーとして積みあがっていく仕組みが特徴でしょう。売る側にとっては、継続利用する顧客が多いほどメリットとなるのです。通常、新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持することの５倍のコストがかかるといわれています（１：５の法則）。

そのため、新規顧客を開拓するよりも、既存顧客を維持させる方が企業にとって高い利益をもたらします。しかし、何もせずに既存顧客との関係性を維持することは非常に難しく、ただのサポートだけではなく、顧客の“役に立つ”働きかけが重要となります。その働きかけを実現させるのがカスタマーサクセスで、今こそ、そのためのリテンション施策が求められているのです。

カスタマーサクセスの成功を阻む要因とは？

カスタマーサクセスを成功させるには、顧客の状態に応じた細やかなフォローが必要です。実際、顧客の状態に応じた細かなフォローを実現するためには、豊富な経験やノウハウをもとにシナリオを設計していかないとうまく進みません。そのため、設計から実行までを進められる人材が必要になりますが、ノウハウ面・人材面で課題を抱えている企業が多いのです。

課題1．ノウハウがなく、何から取り組めばよいのかがわからない

ノウハウがなく、何から取り組めばよいのかがわからないといった場合に、最初に押さえておくべきポイントが二つあります。

1.「1to1」を意識したカスタマーサクセスの設計
たとえば、商品やサービス購入後のお客様の状態は、人それぞれです。商品の使い方が分からず放置している場合もあれば、実際に使って大満足している場合もあるでしょう。お客様個々の反応を見ながら、必要なサポートをタイミングよく提供できるための設計を考える必要があります。

2.従来の営業活動と連動して効果を最大化するための設計
たとえば、年に1回しか訪問していなかった営業体制を、年間の顧客サポート体制へと進化させ、サポート期間に得た情報を営業が次の訪問時に活かすなど、一気通貫した仕組みが重要です。
仕組みを設計するポイントは以下の通りです。

・取引金額に応じたコミュニケーション頻度の取り決め
・ヒアリング項目に応じたネクストアクションの型の取り決め
・一元的な情報管理などをまずはトップダウンで徹底させること

これまでの自社の営業体制を活かし、カスタマーサクセスを実現するための全体像を描くのが重要です。

課題2．カスタマーサクセスに対応できる人材が社内にいない

もう一つ、「カスタマーサクセスで到達したい目標は決まったものの、対応できる人がいない」という課題で止まる場合があるかもしれません。仮説検証思考を持ちながら全体設計をし、顧客の反応を見ながら次の打ち手を考えて……という一連のプロセスは、全体志向で考える力、柔軟に対応できる力、関係部門を巻き込む力、粘り強く進める力などが必要となってきます。これらのスキルや特性を備えた専任の人材を見つけることは容易ではありません。

優秀なメンバーを兼務といった形で、アサインしている会社もあると思いますが、一番もったいないのは、仕組み化できないまま、日々の業務に追われて優先度が下がり、せっかく関係性ができたお客様を放置してしまうことです。離れてしまったお客様を、また一から取り戻していくためには、新規開拓と同じ労力をかけることになります。

カスタマーサクセスを成功に導くアウトソーシングの活用

前述の課題への対策として、カスタマーサクセスのノウハウをもった専門性の高いアウトソーシングの活用があります。

その分野に精通しているプロフェッショナルに任せることで、全体の仕組みの構築から、最適化されたフローでの運用までを実現をしていく方法です。

経験豊富なコンサルタントのノウハウを活かす

パーソルグループでは、長年、営業やマーケティング、運用サポートのアウトソーシングを担ってきました。これらは、必ず最適な仕組みの設計からスタートします。短期間で業務概要と部署間連携について把握し、アウトソーシング活用時の業務フローを設計し、実運用体制を整えるノウハウを、相当数蓄積してきました。これが、専門性の高いカスタマーサクセス支援の元になっています。

1to1で顧客に伴走するアプローチは特に今の取り組みが効果的かどうか、わからなくなりがちです。しかし専門のアウトソーシング部隊には、長年運用を続けてきた経験・ノウハウがあります。経験豊富なコンサルタントが施策の設計から運用管理を担当し、途中の迷いなく成果に向けて進むことが可能です。カスタマーサクセスをはじめとした既存顧客のリテンション施策、新規顧客向けセールスにおいても、日々お客様の反応を見ながら、より効果的なアプローチを探り、最適方法を素早く部隊全体に共有しながら進めるのを得意としています。

専門性の高いアウトソーシングでノウハウ・人材課題を解消

契約後の細かいサポートを、専門部隊が支援

実際、アウトソーシングをうまく使いながら、カスタマーサクセスを具体的に進めている、大手生命保険企業A社様の事例をご紹介します。

一般的に生命保険の場合は、加入前にしっかりと対面での説明を受けますが、加入後は「何かあるまで」、加入者様自身もあまり気にせずに過ごしていることが多いでしょう。片や加入者様のライフステージもどんどん変わっていきます。そうした中で情報提供できること、サポートできることがもっとあるのではないかと、同社では課題意識を持っていました。

しかし、日々手一杯の営業職員だと、なかなか細かいサポートまで手が回りません。そこで、ノウハウ・人材リソースの面でパーソルグループにご期待をいただき、アウトソーシング活用のご相談をいただきました。
まずは、加入後のお客様とのコミュニケーションを伴走型で支援する体制を整備。加入者様が気軽にチャットで相談できるような環境の整備や細やかな対応でサポートの質をあげる取り組みを行いました。また、顧客情報をリアルタイムで共有できるよう、顧客管理システムにも連動させました。

否定的傾向だったお客様の約5割が、好意的な回答へと転換

加入者様からは「保険のちょっとした疑問を気軽に聞ける窓口ができた」と好意的に捉えられており、顧客アンケートで否定的だった回答者のうち約5割が、本施策で好意的な回答へ転換されました。また、「本体制を継続してほしい」と答える人は7割以上にのぼっています。

この事例の場合、加入契約時にしっかりと営業がつくった関係性を、成約後のこまめなサポートを専門部隊が実施。そうすることでお客様の疑問をなくし、「いつでも聞けるから安心」という関係を構築しました。そして、コミュニケーションの中でお客様の変化を察知したら営業職員と即連携し、タイムリーな対面ケアを実現しています。そこで契約の継続のみならず、「こっちのプランに変更したい」「子どもが成人したので別に加入したい」などの新たな商機も逃さずキャッチアップできる可能性を高めています。

カスタマーサクセスでLTVを向上させ、事業成長への道筋を

カスタマーサクセスは顧客のLTVを向上し、結果的に売上の持続・拡大を進める近道です。一定の労力やリソースはかかりますが、同じ労力をかけるなら新規獲得より効果が高いことも実証されています。専門的カスタマーサクセス支援を戦略的に活用し、短期間で営業成果が上がる仕組みづくりを進めてはいかがでしょうか。