Sales Techの効果は、最適営業プロセスの再設計からはじまる。MA/SFAを導入しても効果があがらないとお考えの方へ

営業力強化 営業・マーケティング

限られた人数で最大効果をあげる営業活動を目指して、Sales Techは積極的に導入されてきました。しかし、思ったとおりの成果が出ていないというお声をよく耳にします。せっかくMAで獲得したリードが、途中で放置されていませんか? クロージングの可能性があった履歴情報が入力されず、後任に引き継がれることなく終わってしまっていませんか? さらに、Withコロナの時代、商談マネジメントもリモート(オンライン)で行わなければならず、よりコントロールが難しくなります。Sales Techがより活用されなければならないのですが、対面(オフライン)でも上手くいかなかったことがオンラインで上手くいくはずがなく、より混乱されているお客様が多いのも実情です。いかに顧客情報をトレースするか。その情報を迅速に活用、共有できる体制をつくるか。今こそSales Techを効果的に活用した営業にシフトするチャンスと言えます。

Sales Techを導入しても、営業成果が高まらない理由

MA/SFA/CRMは、狙い通りに使われているか

「リード獲得数を増やそう」、「商談履歴をちゃんと管理したい」とマーケティングオートメーション(MA)や営業支援システム(SFA)を導入する会社は、年々増えています。特にWithコロナになり、「足を使った新規商談獲得ができない」「重要顧客との取引を守り、拡大しなければならない」といった状況からSales Tech活用の必然性がさらに高まりつつあります。他にも継続的なマーケティング活動に向けて、顧客管理システム(CRM)を使っている会社も多いでしょう。しかし、その一方で「せっかくリードを獲得しても、営業担当者が活用してくれない」、「商談が入力されず、情報が共有されない」といった事態に頭を抱えるケースも少なくありません。

そもそもSales Techツールは、お客様との接点の履歴を的確に管理してはじめて、成果向上に向けたPDCAを回すことができるものです。いっこうに成果を実感できない場合、トレーサビリティ不全が起きているのかもしれません。そこには大きく2つの原因が考えられます。

1.インサイドセールスとフィールドセールスとの分断

1つめの原因は、インサイドセールスとフィールドセールスとの分断が起こっている可能性です。Sales Techを活用する場合、一般的には、インサイドセールスが潜在顧客層にアプローチし、見込み客となるまで手をかける役割、そしてフィールドセールスはホットリードを受けて、クロージングまでもっていく役割を担うことが多いでしょう。この連携が進めば確度の高い案件を増やすことができ、受注量も増えることが見込まれます。

しかし、現実的にはそうなっていないケースをよく見聞きします。
1から営業フローを組み立てる場合は、この流れをそのままあてはめやすいですが、多くの場合、フィールドセールスは既存顧客を抱えています。実際、弊社が調査に入った先では、見積もり依頼や追加相談など、既存顧客の対応で8割の時間をとられていました。その中で「これだけの顧客リストがあるから、新規顧客に重点を」といっても、時間がとれずに後回しになるばかりです。顧客情報そのものが活用されず、履歴管理にまで至らないのです。分断を起こさせないためには、フィールドセールスの実態をしっかり見える化し、インサイドセールスとの連携方法を現実的に設計し直す必要があります。

図1. Sales Techを中心とした営業の構造

2.商材・顧客に合ったアプローチができていない

もう1つの原因は、自社の商材に合う営業形態ができていなかったり、顧客の優先度に合わせた営業設計がしきれていなかったりするケースです。たとえば一気に広く発信して短期間にクロージングまでもっていきたい商材「エリア型」と、顧客ごとに長期的に付き合っていく商材「アカウント型」とではアプローチが異なります。

図2. Sales Techに係るプレイヤーの異なる役割・志向性

エリア型で成果をあげるためは、インサイドセールスで一気に見込み客を増やし、短期間でクロージングまでもっていけるようにフィールドセールスとの連携を設計するのがカギとなります。
一方アカウント型の場合は、すべての顧客に対して一律のアプローチをとる必要はありません。むしろ顧客を区分し、インサイドセールスとフィールドセールスのどちらが主体で動くか、整理して役割分担する方が有効です。たとえば商談額の大きい重要顧客はフィールドセールスが重点的に担当し、商談額が小さく単発(その他顧客)の相談案件はインサイドセールスで完結する領域といった具合です。フィールドセールスなら、訪問時の反応はどうだったか、次の打ち手に対してどんな反応を示したか。インサイドセールスなら、どういうコンテンツに対して反応したか、他商材の購入履歴はあるか等。それぞれがしっかり顧客の状況を管理し、効果的な打ち手を続けて分析・活用まで進めることで成果につながるのです。

図3. アカウント型における新たな役割の見直し

まず営業の「標準プロセス」を整備する

自社の事業特性を踏まえ、営業のあるべき姿を描く

しかし、理屈はわかっていてもなかなか現状が整理できないということが、少なくないでしょう。Sales Techをしっかり活用した営業活動に向けてまず着手したいのは、自社流の「標準プロセス」の策定です。自社の事業特性、顧客特性を踏まえ、どの顧客にどのような営業プロセスをあてはめていくか。あるべき姿を描くことが重要です。特にWithコロナの時代、フィールドセールスといえども、お客様や売り手側双方にメリットのある「オンラインの商談」が一定割合で定着してくるものと思われ、顧客接点の在り方も変わらざるを負えません。

パーソルグループがおすすめする方法は、営業実務に長けたマネジャーや、成果をあげている担当者5、6名を集め、ワークショップ型でプロセスを洗い出すことです。ここでプロセスを描くことができれば、顧客履歴として何をどのように管理するか、その共通認識もつくっていくことができます。

図4. 標準営業プロセスマップ

マネジャーや担当者の意識差も洗い出し

標準プロセスの整備と同時に重要なことは、現状把握と関連メンバーの意識合わせです。
よく「MAを活用して新規開拓をしたい」という話を聞きますが、フィールドセールスの実態をきちんと見える化しないと、方策レベルまで落とし込むことができません。場合によっては、設定目標や人事評価を変えていく必要もあるでしょう。既存顧客の売上維持がフィールドセールスの目標上位に据えられていたとしたら、手間のかかる新規獲得に時間を割く意味が薄れてしまいます。結果的に、リードを渡されても活かされない恐れがあるため、マネジャーや担当者それぞれの意識レベルで確認し、整理していくことが必要です。

営業効果を高めるために、ノウハウ提供から現状整理支援まで

長年の営業支援経験から、あるべき姿をご提示

Withコロナによるテレワーク増加をきっかけに、商談スタイルの変化は加速しています。これまで以上に柔軟な発想で、営業方法を考えていくことが求められるでしょう。しかし、顧客との接点を大切にし、有効活用していくという考え方に変わりはありません。そのため、営業プロセスを標準化する重要性は増しています。

パーソルラーニングは30年以上にわたり、営業力強化のための研修や営業現場のコンサルティングを提供してきました。特に、長年の実績を持つメーカー系をはじめ、「意思決定が複雑で商談スパンが長いお客様」に対する営業設計を数多く実施してきています。そこで培ってきたのは、企業ごとに「あるべき営業の姿」を確立するメソッドです。

Sales Techを活用した営業においても、あるべき営業プロセスの基本は変わりません。目指す市場が層別され、ターゲットが決まっており、重要顧客の求めるものを理解しているか。あるいは攻略過程で分断されてしまっている箇所はないか。特に標準プロセスの策定においては、自社流のプロセスを整理するだけでなく、ベストプラクティスと照らし合わせた精査をすることが有効です。パーソルグループでは長年のノウハウを活かし、最短かつ最適な形で、「標準営業プロセス策定」や「現状整理」をご支援しています。

簡単にできる意識調査を現状整理の手掛かりに

さらに、Sales Techが思うほど効果をあげていないという課題意識に対し、簡単な現状調査からはじめられるプランも提供しています。営業担当者層とマネジャー層それぞれに対し、「何を営業活動だと思っているか」「何をすることがマネジメントだと思っているか」といった項目を通して簡単な意識調査を実施します。両者間にある認識のギャップや、実施度合いを集計するとともに、市場を的確に捉えているか、重要顧客についての情報が整理されているか、案件が適切に発生しているか、その案件に寄与する活動ができているかといった点を系統立てて分析。問題点を明らかにするものです。
このように営業・マネジメントの実態を把握するデータを持つことで、あるべき姿とのギャップをもとに、打ち手を絞っていくことができるようになります。

せっかくSales Techツールを導入するのなら、自社の営業プロセスを再整理・標準化し、組織の状態を踏まえ、しっかりと活用できる状態にブラッシュアップして、着実な成果に結びつけていきたいところです。

図5. チーム力診断の概要

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※記事内容は、2021年3月時点のものです。

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